Hoe conversie attributie u helpt het grotere plaatje te zien
Hebt u zich ooit afgevraagd welke marketingkanalen werkelijk uw verkoop stimuleren? U bent niet alleen. Het toewijzen van conversies aan specifieke contactpunten in de customer journey kan een complexe puzzel zijn. Hier komt conversieattributie om de hoek kijken.
De customer journey begrijpen
Stel je voor dat een klant een nieuw paar schoenen overweegt. Ze zien misschien een social media-advertentie, lezen een blogrecensie en bezoeken uw website voordat ze uiteindelijk een aankoop doen. Elk contactpunt - de advertentie, de recensie, uw website - speelt een rol bij het beïnvloeden van hun beslissing.
Conversieattributie helpt u te begrijpen hoeveel krediet elk contactpunt verdient voor de uiteindelijke conversie (de aankoop van schoenen). Door deze gegevens te analyseren, kunt u uw conversies optimaliseren en marketingbudget optimaliseren zodat u zich kunt richten op de kanalen met de grootste impact.
Meten is weten
"Alles kan en moet meetbaar zijn", is een motto waar wij bij Webfluentia naar leven. "Dingen meetbaar maken" betekent inzicht krijgen in allerlei website statistieken. Het is echter niet genoeg om alleen te meten. De kunst is vaak om deze gegevens correct te interpreteren, en daar komt conversieattributie om de hoek kijken.
Tools om inzicht te krijgen in uw statistieken, zoals Google Analytics, kunnen u een gigantische hoeveelheid data verschaffen. Gegevens die extreem waardevol zijn, vooral als u de data correct interpreteert. Het evalueren van conversies uit verschillende verkeersbronnen is hierbij een belangrijk onderdeel. In dit artikel helpen we u op weg met het evalueren van conversies door de verschillende conversieattributiemodellen nader te bekijken.
Wat is conversieattributie?
Conversieattributie is het proces van het toewijzen van een specifieke conversie (afrekenen, registratieformulier) aan een specifiek contactpunt in de customer journey dat nodig was om de conversie te bereiken. Bij conversieattributie kijkt u niet alleen naar de laatste interactie, maar ook naar de vorige stappen die nodig waren om de conversie te bereiken.
Stel bijvoorbeeld dat een gebruiker een paar witte schoenen koopt nadat hij een Instagram-advertentie heeft gezien, maar uw webshop al heeft bezocht na het lezen van een blog over de 10 belangrijkste schoenentrends van 2024 en zich vervolgens heeft aangemeld voor de nieuwsbrief. Al deze stappen hebben bijgedragen aan de conversieklik, niet alleen de laatste advertentieklik. Dat noemen we conversieattributie.
Praktisch voorbeeld van conversieattributie
Laten we verdergaan met een praktisch voorbeeld om dit te illustreren. Het is belangrijk op te merken dat dit voorbeeld gebaseerd is op het "laatste klikmodel", wat betekent dat het laatste contactpunt voordat de conversie plaatsvindt 100% van de waarde van de verkoop krijgt.
Stel je voor dat je een webwinkel voor televisies hebt. U gebruikt verschillende marketingkanalen om uw product te promoten. Zo adverteert u bijvoorbeeld uitgebreid in Google AdWords, Google Shopping, op Facebook, en doet u ook aan affiliate marketing. U hebt een mooie marketingmix samengesteld waarmee u op elk punt van de customer journey zichtbaar bent.
Een potentiële klant komt voor het eerst via uw Facebook-advertentie naar uw webwinkel. Hij is geïnteresseerd in uw aanbod en zoekt een dag later op Google naar de naam van uw bedrijf. Hij komt via een AdWords-advertentie weer op uw webwinkel terecht en besluit een televisie te kopen. Geweldige verkoop!
Logischerwijs concludeert u nu dat de Facebook-advertentie zijn werk goed heeft gedaan. Immers, zonder deze advertentie was de klant in de eerste plaats niet op uw webwinkel terechtgekomen. Google Analytics schrijft de omzet echter toe aan Google AdWords omdat dit de laatste gebruikte verkeersbron is. Dit gebeurt nog eens vijftig keer deze maand en aan het einde van de maand besluit u om Facebook uit te schakelen omdat Google Analytics aangeeft dat het niet genoeg oplevert. U begrijpt waarschijnlijk wel waar we naartoe willen met dit voorbeeld...
Hoe conversieattributie toe te passen
Het begint met logisch nadenken en verder kijken dan het voor de hand liggende. Als u dat in gedachten houdt en de volgende praktische tips opvolgt, kan conversieattributie u zeer waardevolle informatie opleveren.
1. Padlengte
Kijk in Google Analytics eens goed naar de padlengte. Dit geeft aan hoeveel interacties er zijn geweest voordat een conversie is behaald. Als iemand bijvoorbeeld eerst via AdWords naar uw site komt, later via Organic (niet-betaald zoekmachineresultaat) en vervolgens een bestelling plaatst, is dit een padlengte van 2. Hoe langer de padlengte, hoe belangrijker het is om een goede beoordeling te geven aan een specifieke verkeersbron. Dit komt doordat er meer interactiemomenten en verkeersbronnen zijn geweest. De padlengte vindt u in Analytics onder Conversies > Multi-channel funnels > Padlengte.
2. Ondersteunde conversies
Kijk in Analytics ook eens goed naar het tabblad "ondersteunde conversies". Dit zijn allemaal conversies van bepaalde verkeersbronnen waarbij de conversie een ondersteunende factor is geweest. Google gebruikt de volgende definitie:
"Een ondersteunde interactie is elke verwijzing die zich in het conversiepad bevindt, maar niet de laatste interactie is."
Het is bijvoorbeeld mogelijk dat een bepaalde verkeersbron veel waarde levert aan het begin van de funnel, maar niet als laatste klik. De ondersteunde conversies vindt u in Analytics onder Conversies > Multi-channel funnels > Ondersteunde conversies.
3. Vertraging
Het is ook belangrijk om naar het rapport "vertraging" te kijken. Dit rapport toont hoeveel dagen er zitten tussen de eerste klik en de daadwerkelijke conversie. Deze waarde is met name waardevol in branches waar deze vertraging relatief hoog is. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen of reisbureaus. Op basis van deze gegevens kunt u een gedegen remarketingstrategie opzetten waarbij u op bepaalde momenten agressief kunt bieden.
4. Standaardattributiemodellen
Google zelf biedt al een aantal modellen in Analytics waarmee u conversieattributie op verschillende manieren kunt gebruiken.
5. Conversieattributiemodellen vergelijken
U kunt de hierboven genoemde attributiemodellen eenvoudig met elkaar vergelijken in Analytics. Deze functie vindt u onder Conversies > Attributie > Modelvergelijkingstool.
De attributiemodellen onthullen
Er is niet één universeel toepasbaar antwoord op conversieattributie. U kunt bijvoorbeeld 40% toewijzen aan de eerste klik en 20% aan de laatste klik.
- Laatste klikattributie: Dit model kent alle credits voor een conversie toe aan het laatste kanaal waarmee een klant interactie had voordat hij iets kocht. Het is eenvoudig, maar weerspiegelt mogelijk niet de realiteit van een customer journey met meerdere contactpunten.
- Eerste klikattributie: Dit model geeft alle credits aan het eerste kanaal waarmee een klant interactie had. Hoewel waardevol voor de initiële merkbekendheid, negeert het andere contactpunten die de lead mogelijk hebben gekoesterd.
- Lineaire attributie: Dit model verdeelt de credits gelijkmatig over alle contactpunten waarmee een klant interacteert. Het biedt een breder beeld, maar identificeert mogelijk niet de meest invloedrijke kanalen.
- Tijdsvervalattributie: Dit model kent meer gewicht toe aan contactpunten die dichter bij de conversie liggen, wat de afnemende invloed van eerdere interacties weerspiegelt.
- Positiegebaseerde attributie: Dit model verdeelt de credits tussen het eerste en het laatste contactpunt, waarmee zowel de initiële naamsbekendheid als de uiteindelijke trigger worden erkend.
Het juiste model kiezen voor u
Het beste model voor conversieattributie is afhankelijk van uw bedrijfsdoelen en customer journey. Hier zijn enkele factoren waarmee u rekening moet houden bij uw keuze:
- Uw verkoopcyclus: Langere verkoopcycli kunnen profiteren van modellen die rekening houden met alle contactpunten, zoals tijdsvervalmodellen.
- Marketingmix: Bedrijven met een gevarieerde marketingstrategie, zoals social media-advertenties, blogberichten en e-mailmarketing, hebben mogelijk een geavanceerder model nodig, zoals positiegebaseerde attributie.
- Marketingdoelen: Geeft u prioriteit aan merkbekendheid of directe conversies? Dit zal uw keuze van model beïnvloeden.
Conversiesattributie laten werken voor u
Het toewijzen van conversies kan een datagedreven uitdaging zijn. Webfluentia kan u helpen bij het navigeren door de complexiteit van attributiemodellen. Wij:
- Analyseren uw customer journey: Ontdek hoe uw doelgroep met uw merk interageert.
- Implementeren conversietracking: Stel trackingtools in om waardevolle data vast te leggen.
- Adviseren over het juiste attributiemodel: Kies een model dat aansluit bij uw doelstellingen.
- Leveren bruikbare inzichten: Krijg datagestuurde inzichten om uw marketinguitgaven te optimaliseren.
Met Webfluentia aan uw zijde kunt u de kracht van conversieattributie ontsluiten en weloverwogen beslissingen nemen over uw marketingstrategie. Laten we samenwerken om die websitebezoekers om te zetten in loyale klanten!
Plan een vrijblijvend consult in